内容提要：在后疫情时代，消费复苏与增长是大势所趋，商业综合体作为商业消费的主要载体，要主动顺应形势发展变化，积极创新营销模式、产品内容、空间体验模式等，通过新零售、新技术实现转型升级。 同时，要重视 IP打造与运营管理，构建 IP全产业链价值生态链。 随着旅游成为经济发展的驱动力，“旅游+”业态不断融合创新。 如今，旅游目的地不再是单纯的景点旅游地和公园绿地、公园等景区景点，而是以旅游目的地为载体形成新的空间、内容和体验等。 基于此需求背景和行业发展趋势变化，“文旅 IP化”成为当下商业综合体打造的关键词之一。 那么何为“文旅 IP化”？ “文旅 IP”是以文化 IP为核心价值的内容载体及延伸出的多维度消费需求和体验。

一、打造文旅 IP的重要意义

1、满足消费者的精神需求

2、提高消费者的文化认同感和忠诚度

3、增强地方竞争力

4、实现产品差异化定位

5、提升营销能力和传播渠道建设

6、建立商业综合体 IP化经营模式。

二、文旅 IP打造方法与路径

（1）文化 IP打造方法 对中国特色社会主义文化进行深入挖掘，充分体现中国文化特色、时代特征与历史传承。

（2）多场景沉浸式体验，形成品牌 IP内涵 从消费者视角出发，通过空间和场景体验，让消费者在沉浸式场景下获得真实的“体验感”，形成独特的文旅 IP内涵；从产品视角出发，通过设计生产与消费体验，打造品牌产品 IP形象；从服务角度出发，通过旅游、餐饮、住宿等产品或服务打造品牌 IP内涵。

（3）打造核心品牌资产 对文旅 IP进行再包装、价值延伸和价值变现；建立自身独特的文旅品牌形象；基于品牌发展的历史传承打造与开发；与目标消费者进行深度沟通从而对目标用户进行精准定位。形成差异化优势和竞争壁垒。

三、结语

在后疫情时代，文旅 IP化转型将是商业综合体的必由之路。 而作为当下商业领域中的消费主力军，商业综合体的打造要紧紧围绕“人、货、场”三大要素，通过创新营销模式、产品内容、空间体验模式等来推动“人”与“货”、“场”的匹配，通过消费需求端升级实现商业综合体转型升级。 要注重 IP打造与运营管理，不断完善以用户为中心的 IP生态圈，通过 IP的内容衍生形成系列 IP产品矩阵，从而实现更多商业价值。 本文由中国文旅产业创新发展联盟副秘书长吴军进行主题发言。 在后疫情时代，中国经济发展的不确定性增加，国内旅游需求也出现了一定的放缓。

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